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25.11.2009

A Sedução das Coisas por Gilles Lepovetsky

Inicio este texto citando uma referencia do autor ao celebre slogan de R. Loewy: “A feiúra vende mal” e é desta forma que mesmo revela como a industria atual ‘adotou a perspectiva da elegância e da sedução. O livro ‘O Império de Efêmero’ tem é dividido pelo autor em duas partes: O feérico das aparências e A moda consumada. Em sua primeira parte o autor tenta nos colocar um relato mais histórico da moda com o ocidente, da moda durante os seus cem anos de evolução e da moda presente. Já na segunda parte os destaques são para os detalhes da sedução (capítulo este que nos propomos a realizar a referida reflexão), o poder da publicidade, a cultura da mídia e os aspectos sociais.
‘Onde começa, onde termina a moda, na era da explosão das necessidades e da mídia, da publicidade e dos lazeres de massa, das estrelas e dos sucessos musicais?’ Lipovetsky inicia a segunda parte do seu livro com esta citação, neste capitulo o autor busca nos revelar que a moda não é mais uma característica elitizada, mas que nos dias atuais todas as classes já possuem o que ele chama de ‘tripla operação da moda consumada: o efêmero, a sedução e a diferenciação marginal.’
Neste capitulo não se trata à forma moda como algo homogêneo, nem deseja-se esquecer a moda ocidental do passado, porém, o autor faz uma analise com a forma moda e o presente, as crises, a economia, o surgimento de novas classes sociais e suas necessidades fúteis, ou suas verdadeiras necessidades. Este aspecto fica evidente quando o autor referi-se ao definir moda como ‘à institucionalização do desperdício, à criação em grande escala de necessidades artificiais, à normalização e ao hipercontrole da vida privada’.
Para caracterizar a “sociedade de consumo”, Lipovetsky cita a ‘elevação do nível de vida, a abundância das mercadorias e serviços’, e o que a meu ver é uma das características mais marcantes para este termo, ‘culto aos objetos’. A Alto Costura utilizava a moda para transformar suas roupas em sonho de consumo, com poucas unidades e exclusividade a moda era voltada para a elite social. Com a evolução social o consumo em massa, os consumidores sentiam a necessidade de obter produtos diferenciados que suprissem suas necessidades básicas, mas que possuíssem algo que os agradassem. Já a industria deveria cada vez mais produzir coisas que tivessem uma baixa durabilidade para que este mesmo produto voltasse a ser comprado pelo mesmo consumidor em um espaço curto de tempo. Contudo o cliente efêmero só deveria comprar algo que fosse do seu agrado, que lhe chamasse atenção. Desta forma, as industrias também deveriam se adaptar a este novo processo de consumo: a moda para as classes mais baixas.
Uma das melhores citações do capítulo e de todo o livro é realizada quando Gilles Lipovetsky refere-se ao tempo breve da moda e de seus produtos. ‘A lei é inexorável: uma firma que não cria regularmente novos modelos perde força de penetração no mercado e enfraquece sua marca de qualidade numa sociedade em a opinião espontânea dos consumidores é a de que, por natureza, o novo é superior ao antigo’, ou seja, o consumidor quer ver o novo antes que despreze o seu antigo produto, ele quer algo inovador que para que possa substituir o ultrapassado e assim é papel da industria transformar o seu produto em bem de consumo menos duradouro. A utilização da palavra ‘Novo’ marca este aspecto citado pelo autor onde exemplifica algumas propagandas como: “Novo Pampers”, “Novo Ford” e “É Novo, é Sony”. Todos estes produtos possuem durabilidade menor, mais fragilidade, mas conquistaram os cliente pelo seu design e por acessórios atraentes, com cores vibrantes ditadas pela moda atual, que por sua vez estará em desuso daqui a alguns anos ou até meses.
O processo do “Novo” eleva o conceito da diversificação, da mudança, dos detalhes, do padrão, mas também das alternativas. Com esta visão o autor busca revelar que a moda deve ter um ‘amplo leque de modelos’, que a industria deverá se adaptar ao consumidor dando-lhe ‘escolhas e opões’, mas ao mesmo tempo defende que as versões dos produtos devem seguir ‘elementos-padrões e que só se distinguem ao termo da linha de montagem por pequenas diferenças combinatórias.’ Nesta mesma perspectiva o autor defende ainda as ‘micro-diferenças’ que correspondem a pequeninos detalhes em um mesmo modelo. A utilização de botões, linhas de cores, tecidos personalizados e outros pequenos detalhes podem ser considerados ‘micro-diferenças’.
Antigamente o ‘estilo original’ era caracterizado pelo luxo, pela exclusividade. Hoje os produtos são repensados para que tenham uma aspecto sedutor, ‘oposição modelo-serie’ perdendo assim seu caráter ostentatório. Neste capitulo Lipovetsky destaca o design como uma característica imperativa do ‘charme das aparências. Em alguns momentos o autor nos presenteia com dados históricos, embora poucos, são de grande relevância para a obra. Um bom exemplo quando o mesmo descreve sobre o ‘passo decisivo’ para o avanço do design na industria, quando logo apoós a grande depressão do USA, os industriais americanos descobrem que o ‘aspecto externo dos bens de consumo’ podem aumentar as a comercialização de seus produtos: “good design, good business”. Com o design a moda deixa de valorizar o real e expõem características diferentes e pessoais a cada produto. Quando antes falava em “o último grito da moda” (Ford), hoje falamos em “o sucesso musical do ano, Fiesta Rock”. Os objetos tendem a ter cada vez menos aspectos destes objetos, os relógios não tem cara de relógio, os óculos, não possuem características de óculos. Contudo, o autor lembra que na moda do design o produto pode ser o mesmo, mas o consumidor pode ser seduzido por sua embalagem. O texto nos lembra que ‘R. Loewy, nos anos 1940, conseguiu revigorar a venda dos Lucky Strike renovando sua apresentação, mais próximo de nós, Louis Cheskin deu um novo começo ao Malboro ao conceber seu célebre maço duro, vermelho e branco.’ O design quer maquiar as coisas para que o consumidor sinta-se atraído por ele e crie uma necessidade que muitas vezes nem existe, apenas para ter seu desejo de possui-lo relizado.
O autor conclui o capítulo fornecendo informações reais e relevantes para o estudo da moda e da sedução. Hoje os consumidores podem até criar necessidades fúteis, mas precisam de objetos, produtos, serviços que atentam a estas mesmas necessidades, que sejam úteis, que estejam adaptáveis ao uso cotidiano. Que sejam modernos, mas que possuam aspectos benéfico e proveitoso. Nos dias atuais o design tem a função de criar produtos ‘agradáveis aos olhos’, mas que também sejam soluções ‘racionais e funcionais’, ou seja, o “design informacional”. Uma outra citação relevante que o autor expressa sobre o design é que ‘toda a literatura marxista empenho-se à saciedade em desmistificar a ideologia criativa e o humanismo do design, enfatizando sua submissão aos imperativos da produção mercantil e a lei do lucro. Atualmente a moda deve ser útil, para o consumidor e é dita pela industria de acordo com suas próprias necessidades lucrativas, seus interesses econômicos e até políticos. Neste capitulo podemos finalizar que o autor tentou mostrar a evolução da moda e do design através da sedução do consumidor e do interesse do industrial. Pouco foi a contribuição real da sociedade para este evento de tão grande importância.

Lipovetsky. G. (1989) ‘A Moda Consumada: A Sedução das Coisas’ in Lipovetsky. G. (1989) O Império do Efêmero: A moda e seu destino nas sociedades modernas,
São Paulo: Companhia das Letras, pp. 153-170.

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